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围着核心顾客想,辣妹装卖到 5 亿业绩

围着核心顾客想,辣妹装卖到 5 亿业绩

「他的心里住了一个辣妹!」採访 Air Space 的过程中,不少元老级员工都如此形容执行长郑凯隆。乍看是玩笑,但其实,这句话正好传神的展现出其品牌策略──迥异于台湾主流的宽鬆可爱型女装,合身但不裸露、强调身体曲线的辣妹风服饰,正是它的强项。

Air Space 在台湾电商圈的知名度不低,但因少与同业往来,非常神祕,多数人对它的直觉印象,仍停留在 2008 年前后于雅虎购物中心大放异彩、与女鞋 Grace Gift 齐名的代表品牌之一。

事实上,它最早由士林夜市的街边店起家,目前年营收超过新台币 5 亿元,实体与电商占比各半。更特别的是,它的商品複杂,横跨主打的辣妹风女装、女鞋、内衣、大尺码与适合上班穿着的 Lady 系列等 5 条支线,平均每週上架 70 款新品,却能做到全数自行打版设计,而非业界惯例的採购海外成衣。这代表,它必须做到速度极快、设计团队和供应链对接娴熟、且库存管理能力够强。

未曾接受媒体专访的执行长郑凯隆、总经理李宜蓁夫妻档,首度与我们分享 15 年来的创业成长心得。

时间拉回 2000 年,日本 109 辣妹当红的年代。刚退伍的郑凯隆,看準夜市少有这类风格女装,拿出仅有的 30 万元,与当时还在念书的李宜蓁共同创业。从房租、押金一路花到装潢费,再把最后 6 万元全拿去买货,「开幕那天,我几乎把手边的钱都用完,就是全部豁出去了!」他回忆。

还好他看对了市场缺口,小店很快就做起来。几年内,他们坚守辣妹路线,从日货卖到韩货,从衣服卖到鞋子,再一步步拉高打版自製比重,分店一路扩展到 7 家。

2008 年,为了强化品牌而非个别商品,他们决定挑战电商,进入当时锋头正盛的雅虎购物中心。「没想到,完全是震撼教育!」李宜蓁坦言。

「激不得」个性逼出转型
菜鸟架官网,烧到没钱就是停损点!

照片,是他们碰到的第一个关卡。

接获平台「须提供商品情境照」的要求时,两人一度有些摸不着头脑。郑凯隆于是请自家员工充当服装模特儿,报名了一个摄影同好会的澎湖外拍团。现场,数十台相机对準模特儿猛按快门,两人非常满意,殊不知上百张人像写真一送到雅虎,就被骂了回来,「对方说:『你们没有心做,就不要做了!』现在看那些照片真的很荒谬,」李宜蓁大笑。

「在电商,一件上衣拍 20 个 cut 是基本,」东森购物全球电子商务事业总部执行长王志仁分析,在实体店,店员可主动示範一件上衣的 10 种搭法,而网路卖场只能以大量情境穿搭照,取代店员推销功能,「两者的销售逻辑本质上就不同」。

出师不利,再次激起郑凯隆骨子里「豁出去」的特质。他将拍摄预算拉高到同业两倍,请当时业界最贵的摄影师,又找来女星许玮甯当模特儿,穿上款式辛辣的罗马鞋,在充满可爱娃娃鞋的电商服饰平台上极其醒目。

不到半年,Air Space 就以新人之姿挤进雅虎购物中心前三强。一路冲刺到 2013 年,又爆发另一起事件:由于给实体门市顾客的折扣售价,比购物中心的促销活动售价更低,为表惩罚,雅虎在圣诞节期间,将其全馆商品标示「已售完」。

「这让我体会,上平台顶多算半套电商,主导权都掌控在别人手里,」郑凯隆直言。隔年,Air Space 官网即开幕。

从单纯供货上架,到必须自行扛起导流、下广告、经营会员等工作,负荷得了吗?他坦言,最痛苦的部分,在于少了入口网站的庞大流量,官网会员数从零开始,而 Facebook 粉丝团又是 2015 年才开张,起步太晚。

极度劣势之下,砸钱变成唯一的解方。他先砸 200 万元做 LINE 贴图,以下载数换取会员,再月缴 50 万元营运官方帐号;接着,在 Facebook 下广告费动辄数百万起跳,实体门市的营收大半贡献给了官网,但也没把握会不会成功。

「烧到没钱就是停损点!」郑凯隆回忆当时的断然。

辣妹风做成大尺码
能卖孕妇,还能攻欧美市场

窘境大约在 1 年半后回稳。一是 Facebook 调整了演算法,各大粉丝团触及率大减,同业叫苦连天,但对粉丝数只有别人一半的 Air Space 来说,反而形同将起跑线拉近。

二是稳健经营多年的实体门市,让目标客群口耳相传,间接提升对官网的信赖度。第三,也是最关键的一点:「大尺码」新产品线异军突起,跃升主要成长动能。

其实,早从夜市时期开始,自有产品就是 Air Space 的核心。去年秋冬更达成所有产品线百分之百全自製,由 5 个设计团队分别负责。

为何在夜市时就想做品牌、自製?「也是有点被逼的,因为成衣厂的公版太宽鬆,得修改好多次,太不符合我们的需求了!」李宜蓁坦言。

原来,合身的「辣妹装」学问繁多,并不是一味追求布料少、紧身即可。Air Space 设计总监林欣洁以蕾丝洋装为例,将臀线往上提可显瘦,胸口下方抓褶有托高效果等,都只是修改样衣的基本功。至于腰臀比、V 领和腿部开衩的高度,更是差个 0.5 公分,视觉效果就完全不同。

「所以,辣妹装的打版次数是一般衣服的 3 到 4 倍,製造过程 5 个月,光打版就占 2 个月,」林欣洁说。

改走可爱风就滞销
专注顾客需求,「我们不该分心!」

至于大尺码的辣妹风,则是李宜蓁到美国旅游时灵光一现的点子。她认为,自家衣服的款式符合欧美市场喜好,但必须配合海外身型重新调整,「例如一件适合喝喜酒的合身洋装,我们就从 S 号一路做到 4XL!」

大尺码的辣妹风服饰推出近一年,已占官网三成营收。去年台湾电商业者普遍衰退,它不仅成为品牌成长动能,因可当作孕妇装来穿,和上班族系列同时扮演着「陪客人一起长大」的角色。

乍看之下,这个品牌似乎一路坚守着小众的辣妹风格,持续往下深耕。但李宜蓁坦言,约 2011 年左右,他们也曾尝试扩展市场,推出雪纺上衣、T 恤、缀有蝴蝶结等可爱图案的服饰,一年下来却几乎都变成库存,「代表我们不应该分心,TA(目标客群)真的没有这样的需求!」

研究电商产业多年的星达管理顾问投资负责人詹克群分析,Air Space 走向经常令同业雾里看花,偏偏又表现出色,郑凯隆的特殊眼光,应该是最大关键。比起多数电商老闆,他一来不沉迷于解读数据;二来也几乎不参加电商圈交流活动,「(交流)导致大家的套路容易越长越像,但他不会!」

例如目前的东南亚热潮,多数同业都是揪团进驻 Zalora、Lazada 等主流电商平台,或交给代营运商操刀,等数据出来再考虑落地,他却长驱直入,直接成立官网与电商团队,如越南就放了一个正职的 7 人小组。目前,港澳、星马、越南等境外市场都呈正成长。

逢甲大学公共事务与社会创新研究所助理教授黄智彦指出,Air Space 的几次转型,正符合当代服务业的进程,从早期夜市的 retailer(零售者)、跨入电商的 designer(设计者),一路到引领特定领域风潮的 trend leader(流行者)。

能到这一阶段,其反应速度与核心能力故不待言,但随着电商环境萎缩,小众市场的成长有限,郑凯隆相信商业嗅觉大于细部数据分析的特质,也势必遭逢挑战。

对此,郑凯隆也坦言,「台湾市场萎缩是必然,我今年起会把重心放在东南亚,最终目标是攻进美国,」他看向身后满坑满谷,陪着他一路由夜市、电商走向线上线下整合的辣妹装:「我相信欧美市场会喜欢!」